奢侈品对于中国年轻人意味着什么形成了独特的消费品位与精神特质

Z世代引爆的消费革命，如今已延伸到奢侈品消费领域。

日前，贝恩咨询公司与意大利奢侈品协会Fondazione Altagamma 联合发布的《贝恩奢侈品研究》指出，中国市场在奢侈品行业的地位日益重要，占全球市场的份额从2019年11%增至2021年的21%，预计到2025年，这一占比将达到25%~27%。

与此同时，中国的奢侈品消费者年轻化趋势将继续保持。

波士顿咨询发布的《2020中国奢侈品消费者数字行为洞察报告》显示，预计到2025年，千禧一代及25岁以下的消费者将成为奢侈品市场的主力军，其占比或将达到65%至70%。

对于Z世代而言，拥有奢侈品带来的意义不再停留于表象，与奢侈品之间的联结融入生活，悦己快乐。

奢侈品对于中国年轻人意味着什么。

与其他年龄层相比，生于1995年以后的中国Z世代年轻人具有哪些独特的奢侈品消费偏好。

为此，21世纪高品质消费研究院回收317份调查问卷，并采访多位年轻奢侈品消费者，试图描绘中国年轻一代的奢侈品消费画像。

奢侈品是什么。不等于身份象征，更是一种生活方式

中国Z世代青年个性鲜明，视野开阔，理性务实，形成了独特的消费品位与精神特质可以说，奢侈品类的悦己消费已成为Z世代最鲜艳的标签之一

对年轻消费者而言，奢侈品消费已褪去身份和金钱的象征，更多的是进入消费者日常生活。

整体来看，日常使用是Z世代最看重的奢侈品使用场景，这从最近几年来高价小家电赛道崛起可见一斑。

有趣的是，男性消费者的倾向略有不同，他们认为奢侈品的最主要用途在于特殊场合使用 比如在出席同学婚礼这类公共场合的时候，会想要展示自己更好的那面一位年轻男性消费者在受访时如此说

奢侈品究竟意味着什么。

调查结果显示，43.78%的Z世代将奢侈品消费等同于高品质的生活品味和服务。。

不过，也有一部分Z世代仍存犹疑的目光，认为奢侈品只是一种跟风潮流，其实用价值并不符合标签上的高价格。

看似互相矛盾的Z世代却恰恰印证了这一群体在追求性价比之外的TOP2选择:需求至上。

与此同时，Z世代消费者对奢侈品类颜值和质感的要求也更加苛刻，超过三分之二的受访Z世代指出，奢侈品品牌最吸引自己的地方是产品设计，其次是材料质感。

奢侈品作为与时尚挂钩的消费品类，产品速度更迭快成为其特征之一当初买你我吃土，现在用你我嫌土的前车之鉴，促使Z世代在挑选奢侈品时更倾向于选择经典款式

值得一提的是，最近几年来不少奢侈品牌将中国元素融入设计，这一做法也获得了Z世代消费者的好感在是否支持奢侈品与中国风接轨的问题上，58.06%的消费者认为有好的设计未尝不可，30.88%的消费者则支持这一做法，认为更多中国表达彰显了中国气派

聊出来的购买经验:重社交，重体验

相对于前辈们通过看风识货口口相传来辨别时尚风向标，中国Z世代了解奢侈品的信息渠道主要依赖于社交平台。

在小红书APP输入奢侈品关键词会显示出49万+篇笔记，除了奢侈品科普贴，谆谆教诲类避免奢侈品踩坑贴也大受欢迎不要买太爆红的款，买基础款，除非你特别有钱这条评论经930人点赞引发共鸣，数十人回复评论感恩博主提醒

调查结果显示，近七成的年轻消费者通过社交平台来了解奢侈品牌和流行趋势。

社交平台让陌生人之间对于奢侈品的讨论成为可能，Z世代群体共处同一个庞大的消费部落，就某一问题进行直接探讨。

奢侈品爱好者余露认为，这样做既免了现实中与店员直接接触的尴尬，也能更直观快速地横向了解自己的所需信息。

买前必做功课已成为大部分Z世代雷打不动的消费习惯，通过KOC测评快速了解奢侈品卖点及当前潮流风向，进而缩小选择范围，简化购物流程。《LouisTheGame》在游戏中嵌入了30枚NFT(NonFungibleToken，即非同质化代币)，其中10枚出自著名数字艺术家Beeple之手，价值或高达2000万美元，刺激着梦想;一夜暴富;的人们涌入这款游戏。

与众不同的奢侈品赛道:

线下门店依旧是主流渠道

线上消费大局之下，奢侈品消费却呈现逆局而上的趋势。

在余露的眼中，购买奢侈品的本质是身份消费，线下购买奢侈品是最能直接体现的身份消费场景与柜员建立直接关系，也更方便了解货源信息，享受更充分的售前售后服务另一名受访者则倾向于在免税店或奥莱购入奢侈品，保真，价格经常比网上更划算

既上头又清醒:

香水称霸奢侈品消费品类

从消费品类来看，香水，化妆品成为Z世代最舍得掏腰包的奢侈品类，占到受访总人数的36.87%，其次是鞋包皮具类，占总人数的25.35%。

不受口罩阻挡的香水，以嗅觉代替视觉的美丽优势成为Z世代消费者的新宠儿，香水经济正在追赶口红经济跻身热门美妆品类TOP榜从品牌方的销售情况看，雅诗兰黛2021财年第四季销售收入同比增长89.6%，奢侈品香水为公司贡献约51%的持续经营净收入香水巨头 InterParfums 2021年上半财年净销售额为4.1亿美元，较2019年同期增长17.9%

虽为悦己掏腰包，但总体而言，年轻消费者仍保持理性与清醒调查显示，79.72%的受访者一年当中仅会购买3次及以下的奢侈品，一年购买10次及以上的Z世代不足1%，且有76.92%的Z世代表示购买奢侈品的价格区间稳定在三千元以下

当一个商品仅有好看这一特点，并且在价格上是同类产品的三，四倍，那我将会考虑一下这个商品是否值得，再选择购买即便是典型的外貌协会，余露也对于美貌的溢价有合理上限而对于奢侈品保值这一传统概念，年轻人的观点也有所不同对我来说，包包就用来背的，如果是奔着保值的想法就去买黄金余露说

近三成年轻消费者抵触流量明星代言

长期以来，许多奢侈品牌采取放长线，重经典的销售模式可是调查结果显示，对于追求个性化的Z世代消费者而言，这一模式效果并不明显，超七成Z世代表示不会购买单一奢侈品牌

21世纪高品质消费研究院认为，Z世代消费带有明显的悦己个性化特点，不愿意在商品颜值和多样性层面妥协，这导致Z世代群体对于单一奢侈品牌忠诚度较低。

为更大限度接触前沿消费者，各奢侈品最近几年来也在不断探索延伸路线例如Prada在上海市中心开出快闪菜市场，Gucci与哆啦A梦联名推出牛年限定红包等在一段时间内引起热议

对于这一类现象级营销，近九成Z世代消费者持中立或支持态度，认为这只是奢侈品牌的营销手段之一此外也有部分消费者认为，奢侈品的生活化营销手段让人感觉更加亲切

需要注意的是，在谈及对奢侈品牌的好感度时，近三成Z世代认为流量明星作为奢侈品代言人将折损品牌形象，认为流量明星提升品牌好感度的占比仅为16.59%有趣的是，女性消费者在这一方面比男生更苛刻，认为流量明星有利于奢侈品牌好感度的女性Z世代仅占15.92%，而男性调查者的这一比例为18.33%